1 Zonnepanelen als kassalokkertje 28-03-2013 Stel u voor: een winkel waar u als consument producten kunt kopen om duurzaam te kunnen wonen. Er is een overzichtelijk aanbod met vaste prijzen en voor elk product is helder wat het de consument kan opleveren en welke productcombinaties mogelijk zijn. Daarbij wordt de klant gestimuleerd tot vraag door slimme marketing. De zaak voorziet in keuzevrijheid en gezonde concurrentie tussen producenten, wat de prijs en kwaliteit ervan ten goede komt. Verkrijgbaar zijn kleine producten die de klant zelf direct kan aanschaffen, maar ook grote, complexe renovatie-ingrepen met aantrekkelijke financieringsmogelijkheden. Dit samen vormt de formule van Reimarkt, een concept dat de verduurzaming van zowel huur- als koopwoningen hierdoor denkt te versnellen. Tekst Eefje van der Werf Het initiatief voor Reimarkt is ontstaan tijdens de uitvraag van woningcorporatie Stadlander voor hun Slim&Snel-opgave. In diverse regio's staat de corporatie voor de opgave om 600 woningen uit de jaren zestig en zeventig te verduurzamen. De grote uitdaging bij die opgave zit hem in het versnipperde bezit; om echt iets te kunnen betekenen voor wijk en buurt zullen particulieren ook betrokken moeten worden. 2 Zeventig inzenders schreven zich in om aan de slag te gaan met deze opgave. Tijdens een eerste bijeenkomst, waarvoor twintig consortia uitgenodigd waren, werd de oproep gelanceerd om krachten te bundelen voor een nieuwe benadering van de particuliere opgave. Want het betrekken van particulieren, gecombineerd met de grote verspreiding van de woningen over verschillende dorpen, vraagt om oplossingen op een hoger schaalniveau. Hierdoor ontstijgt de opgave ook die van Stadlander. Vijf consortia verenigden zich na deze bijeenkomst tot ??n superconsortium. De consortia zagen namelijk in, dat als ieder voor zich particulieren probeert te mobiliseren en hiervoor een proces opzet inclusief financiering, dit voor ieder afzonderlijk moeilijk haalbaar wordt en zeker niet effici?nt is. Reden dus om de krachten te bundelen. Mensen serieus nemen De gemene deler van de deelnemende partijen is dat ze woningen kunnen renoveren. Maar om particulieren actief te krijgen, zal meer gedaan moeten worden aan bewustwording en goede financieringsmogelijkheden, zo stelt het superconsortium. Door dit als gezamenlijk initiatief op te pakken, kan er samen nagedacht worden over het aantrekken van geldstromen en benadering van de eindgebruikers. Het consortium ontwikkelde hiervoor de Reimarkt, waarin duurzaam wonen als consumentenproduct gekocht kan worden. "Om iets te kunnen verkopen, is er meer nodig dan alleen een product maken", zegt Janneke de Cort van KnaapenGroep, een van de deelnemende partijen. Het begint met mensen serieus nemen, volgens haar. Dit betekent dat er niet door ??n partij wordt bepaald wat goed voor hen is, maar dat ze zelf kunnen kiezen wat ze nodig hebben en leuk vinden. "Als je wilt dat een bewoner zelf kan shoppen, is het onvoldoende om ??n bouwbedrijf te selecteren dat alles als ??n project aanpakt", stelt Reimar von Meding van KAW architecten, die de vergelijking maakt met de normale gang van zaken bij het activeren van particulieren bij renovatieprojecten. De buurtsuper van Reimarkt biedt daarom verschillende producten aan voor het verduurzamen van woningen, voor woningeigenaren, huurders en woningcorporaties. In de winkel krijgt de klant inzicht in de kwaliteiten van het product, de kosten, en wat het voor hem oplevert. Het aanbod helpt vervolgens ook om de juiste vragen te stellen. Daardoor kan Reimarkt laten zien dat er, met de juiste financiering, veel meer mogelijk is dan gedacht. Bijvoorbeeld energienotanul. De aangeboden producten lopen uiteen van direct toepasbaar tot complete renovatiepakketten. "De kleine, simpele producten als zonnepanelen zou je bijna kunnen beschouwen als lokkertjes die naast de kassa liggen", schetst Von Meding. Samenstelling consortium Het superconsortium bestaat uit de volgende partijen: Active Warmth, Admix, Aldus Bouwinnovatie, BAM Woningbouw, biq stadsontwerp, Brink Climate Systems, Cauberg-Huygen, De Loods Architecten, Dura Vermeer, DWA, Era Contour, Essent, Heembouw, Inbo, KAW architecten, KnaapenGroep, Kuub, Local, PFC 2 , Stichting De Bakkerij, SVn, Urbannerdam, Van Ieperen Groep en VDM. 3 Concurrentie op producten De vijf consortia gaan dan ook niet met z'n allen ??n renovatieproduct maken. Ieder heeft zijn eigen specifieke kennis en kunde over renoveren, en dat blijft ook zo. Want wat Reimarkt niet wil, is de opgave aannemen en deze verdelen over de partijen. Daarom zetten de partijen allemaal hun eigen producten in de winkel. En zo kan het, dat er dus van ??n type product meerdere aanbiedingen van verschillende partijen in de schappen komen te liggen. Er kunnen bijvoorbeeld meerdere merken gevelrenovatie komen. Een aantal producten hebben de partijen nu al op de plank liggen, en kunnen zo de winkel in. Volgens De Cort zit de uitdaging erin om datgene wat de partijen altijd al maakten en deden, om te vormen tot wat de klant echt wil. "Ons grootste leermoment zal zijn, wanneer we zien of er klanten komen en of zij onze producten kopen", denkt De Cort. Leon van der Pluym van BAM Woningbouw ziet dit positief in. "Het mooie is dat je er straks ook in de winkel met die woonconsument over praat, waardoor je voortdurend je product kunt verbeteren. Ook kun je nieuwe producten gaan ontwikkelen, die veel beter afgestemd zijn op de vraag die daadwerkelijk bij de particulier leeft", voorziet hij. "Wat zo leuk is," haakt Von Meding in, "is dat we zeggen dat we willen verleiden. Maar we brengen onszelf ook in de positie dat we moeten verleiden." Want juist de concurrentie is de trigger om de producten steeds beter te maken. Gezamenlijke marketing moet de producten vervolgens onder de aandacht brengen van de eindgebruiker. Retailmarketing Marketing is iets waar de bouwsector nog niet goed in is. Hoe verkoop je een product aan een klant? Volgens de betrokken partijen zal hier met Reimarkt vorm aan gegeven worden. De naam Reimarkt zegt niemand nu nog iets. Maar straks moet de consument bij deze naam de associatie krijgen dat hij hier simpel producten kan kopen om zijn woning te verduurzamen, is de achterliggende gedachte van het plan. "Een naam is een naam, je mag ervan vinden wat je wilt. Het is nu nog iets waar je geen beeld bij hebt. Wij moeten die inhoudelijke lading gaan Verschillende ontwerpen voor de supermarkt van Reimarkt. 4 geven en de marketingmachine op gang brengen om hieraan bekendheid te geven. Dat is retailmarketing, en dat is wat anders dan bouwmarketing", legt Von Meding uit. Een fysieke winkel waarin fysieke producten worden verkocht, mag dan ook heel serieus genomen worden. De klant moet kunnen zien wat hij koopt en zijn aankoop bij wijze van spreken zo mee naar huis kunnen nemen. "Hoe blijven de pannen zitten tijdens vervoer als we een dak als compleet product verkopen? Met andere woorden: hoe kan je als bouwer een product maken dat de consument in de winkel kan kopen? Dat is precies de vraag die we ons moeten stellen", zegt Von Meding. "Niet alles zal kunnen, maar er moet over nagedacht worden en er moeten harde afspraken naar de klant toe gemaakt kunnen worden." Aan de slag Als ??n van de drie consortia is Reimarkt begin maart gekozen om zijn plannen voor de opgave van Stadlander uit te gaan werken. Dit proces geeft de kans om het idee concreet uit te werken, zodat aanbod ontwikkeld kan worden om de winkel mee te vullen. "De bouw is zo traag. Daarom willen we ook zo graag aan de slag, om vanuit de markt alles op te tuigen. In korte tijd zijn we al tot dit concept gekomen. Nu wil ik met een goede marketeer om tafel", stelt De Cort daadkrachtig. Het superconsortium gaat voor de corporatie totaaloplossingen ontwikkelen, waarbij huurders kunnen kiezen uit een productenpalet met basispakketten, die voldoen aan de vraag van Stadlander. Hiervoor zal proactief onderzoek gedaan worden. Ook zal onderzocht gaan worden wat de echte behoefte van de corporatie is. Volgens de deelnemers zal hier al veel informatie uitkomen. Daarnaast zal marktonderzoek onder de particulieren gedaan worden, om echt te begrijpen wat de vraag achter de vraag is. De inschatting van de Reimarkt-partijen is, dat in een maand tijd achterhaald kan worden welke tien beste producten nu al in de winkel kunnen. Door de grote hoeveelheid van 600 woningen binnen deze opgave, kan een groot basisassortiment gemaakt worden. Daarna zal de vraag wederom onderzocht worden, wat weer zal leiden tot een nieuw aanbod. De aangeboden producten lopen uiteen van direct toepasbaar tot complete renovatiepakketten. 5 Ander soort industrie De deelnemende partijen hebben met Reimarkt het eerste honderd procent marktinitiatief in handen, voor rendabele verduurzaming van woningen en benadering van particulieren. Door de manier waarop de bouwsector georganiseerd was, zou het nooit gaan lukken het vraagstuk op te lossen. Juist daarom hebben de partijen binnen Reimarkt de handen ineen geslagen, om zo deze opgave op te pakken en hiervoor een andere business case te formuleren. De consortia zijn van mening dat hierdoor een heel ander soort industrie zou kunnen gaan ontstaan, die het wel gaat doen. De betrokken bouwpartijen kunnen zich gaan toespitsen op waar zij goed in zijn: het ontwikkelen en leveren van kwalitatief goede woningen. Hiervoor wordt via de winkel de marketing onafhankelijk naar de eindgebruiker georganiseerd, en vindt tegelijkertijd de feedback van klant naar producent plaats, zodat producten kunnen worden doorontwikkeld. Keten op zijn kop Naast Reimarkt kunnen straks ook andere partijen in het gat tussen bouwpartijen en consumenten springen. Volgens Marlien Oderkerk van Dura Vermeer zou Ikea dit kunnen gaan doen, aangezien het bedrijf al huizen aan het bouwen is. "En daarna gaat Microsoft wellicht de hele keten op zijn kop zetten, want dat ziet een markt in Microsoft-huizen die het wil leveren. Of juist de energiemaatschappijen, die nieuwe business nodig hebben als er straks veel energienotaloze woningen zijn. Er gaan heel veel shiften plaats vinden", voorspelt ze. Door de traditionele rolverdeling in de bouw, met ieder zijn eigen business case, lijken de partijen elkaar in een wurggreep te houden. "Wat wij nu als oplossing hebben bedacht, is daar eigenlijk een katalysator voor; alle partijen ? en dat is best wel bijzonder ? hebben hun business case losgelaten", vertelt Von Meding. "De aannemer kan hierin niet aannemen, de architect kan er niet adviseren, en de bewonersbegeleider kan geen proces opzetten om de Voor Reimarkt moet ingezet worden op retailmarketing, niet op bouwmarketing. 6 bewoners te begeleiden. Dit is echt losgeknipt nu. En dat hebben we niet bedacht als procesmiddel, maar dat is ontstaan." Volgens Oderkerk begint het sowieso met geloof in de supermarkt en met openheid naar elkaar toe over wie wat kan leveren op een overkoepelend niveau. "Dat is waar we ons nu op gaan focussen, want we weten het zelf ook echt nog niet", volgens Oderkerk. Von Meding: "We hebben op zich wel scherp wat we zouden moeten doen, maar nog niet wie wat doet. Die verdeling wordt met de hele groep gemaakt." Winkelketen Het superconsortium beperkt zich met Reimarkt dan ook niet meer tot enkel de opgave van Stadlander. Door de continue input en ontwikkeling werkt het breder, en kan ingezet worden in heel Nederland. De partijen voorzien dat Reimarkt kan uitgroeien tot een grote winkelketen waar consumenten net zo makkelijk als andere commerci?le producten, duurzaam wonen kunnen kopen. Mensen kunnen er vergelijken en kiezen, en verschillende bouwers kunnen op basis van marktonderzoek aanbod ontwikkelen en met gezonde concurrentie de producten aanbieden. Als ze dat slecht doen, verkopen ze ook niets in Reimarkt. En als de ??n daar beter van wordt, is dat gewoon omdat hij het betere producten weet te maken en het beter weet te verkopen. "De vraag is eigenlijk andersom: wanneer zou jij gaan shoppen bij Reimarkt?", besluit De Cort. Door gezamenlijke marketing moeten de producten onder de aandacht worden gebracht van de eindgebruiker.