1 De negatieve wow-factor 11-6-2015 De Nederlandse particuliere woningvoorraad staat er in vergelijking met zijn sociale evenknie niet best voor. Huiseigenaren investeren slechts stukje bij beetje in het verduurzamen van hun eigen woning. Renda wil wel eens weten waarom het maar niet lijkt op te schieten met deze doelgroep. Wat doen we verkeerd in de sector? Of zijn er factoren buiten de bouw die belemmerend werken? En: bestaan er oplossingen? Vier professionals die dagelijks te maken hebben met dit vraagstuk geven hun visie. De particuliere renovatiemarkt staat nog in de kinderschoenen. Dit ontluisterende beeld komt naar voren uit de visies van Rob de Jong, directeur Sto Isoned, Reimar von Meding, hoofdarchitect KAW architecten, Jan Kamphuis, directeur BJW Wonen en Ad Straub, onderzoeker en hoofddocent TU Delft. Marketing en productontwikkeling zijn volgens de heren belangrijke aspecten in het aan de man brengen van verduurzaming van de woningvoorraad. Want hoe verkoop je het idee van duurzaamheid aan de eigenaar- bewoner? Is dat door hem te vragen wat hij wil of hem te bieden wat hij wil? Over ??n ding zijn de experts het eens: energie- besparing verkoopt zichzelf niet. En daarom is het van belang particuliere renovatie te koppelen aan iets wat mensen wel graag willen. Bijvoorbeeld een mooie, schone, droge, gezonde en comfortabele woning. De visie van Reimar von Meding "Waarschijnlijk is de beste investering van dit moment de verduurzaming van je huis. Het rendeert per direct, je bent er zelf bij en je hebt er invloed op. En met een beetje geluk kun je niet alleen het comfort van je woning vergroten, maar ook een lang gewenste verandering aan je huis uitvoeren. Het is toch gek dat bewoners niet massaal duurzaam wonen kopen? Nee, dat is niet gek. De verduurzaming van je woning is een a-sexy product met een negatieve wow-factor. Ga eens bij jezelf te rade. Wanneer heb je voor het laatst iets gekocht in de prijscategorie van 40.000? Waarom deed je je laatste impulsaankoop; kocht je die te gekke schoenen omdat iemand tegen je zei dat ze een uitstekende terugverdientijd hebben? Heb je dat prachtige gitaar aangeschaft omdat hij minder stroom verbruikt? Wij werken in de bouw als bezetenen aan technische oplossingen en beweren op het einde dat het goed voor je is. Dat je huis niet meer tocht, dat het betaalbaar is en dat je buren er ook zo een hebben. In marketingtermen noem je dat reasons to buy. Maar je koopt niets zonder reasons to use. 2 Het grootste probleem waarom verduurzaming niet massaal door particulieren wordt aangeschaft, is dat het niet als product herkenbaar is. Door de bouw wordt veel te veel marktonderzoek gedaan naar leefstijlen en consumentenprofielen. Maar je moet mensen niet vragen wat ze willen. Dat is namelijk nooit wat ze vervolgens ook doen. Retailers weten al lang dat het veel betrouwbaarder is om naar gedrag te kijken. Wat goed verkoopt, wordt verbeterd en wat slecht verkoopt, gaat uit de schappen. Hiervoor moet je als producent bereid zijn om het overgrote deel van je eerste generatie producten direct in de prullenbak te flikkeren. Je moet je producten op basis van verkoopgegevens willen doorontwikkelen tot je een ons weegt. Geloof nou niet dat er ook maar ??n product op deze wereld bestaat dat iemand heeft bedacht en direct een bestseller werd. Pas als je bereid bent om tot producten te komen die niet jij wilt maken, maar die mensen graag willen hebben, kom je in een situatie dat verduurzaming massaal door particulieren wordt gekocht. Hoe graag ik het persoonlijk ook wil; woorden als duurzaam, zuinig of verantwoord spelen daarbij nauwelijks een rol. Mijn visie op opschaling van verduurzaming van de particuliere markt, is die van een consumentenwereld. Hiervoor heb je partijen nodig die echte producten ontwikkelen en een geheel nieuw team kunnen uitlijnen waarbinnen het ontwerpen vanuit klantbeleving centraal staat. Je hebt partijen nodig die nieuwe financieringsvormen kunnen aanbieden. En je hebt een echte retailer nodig die alles van de klant weet en in staat is om de beste spullen te verkopen. Mijn missie achter deze visie is het ontwikkelen van een nieuwe invalshoek, want met het klakkeloos kopi?ren van de consumentenmarkt kom je er niet. Dan stap je namelijk een vervuilende en kortstondige wereld binnen. Nee, de clou van de verkoop van duurzaam wonen als product is het opschalen van duurzame productie. Als de gevestigde orde van reguliere consumentenproducenten oplet, krijgt ze van de bouw zo handvatten aangereikt over hoe je kunt omgaan met het bestaande als product. Het kan een overtreffende trap worden; de kansen voor duurzame bouw ?n een duurzame consumentenmarkt zijn enorm." Reimar von Meding, hoofdarchitect KAW architecten