Hoe werf en behoud je toptalent? Deze vraag ligt op de lippen bij iedereen binnen onze sector. Als je dit raadsel kunt oplossen, dan heb je een groot voordeel ten opzichte van de rest. Een manier om jouw organisatie aantrekkelijker te maken voor nieuwe medewerkers is te zorgen voor een sterk werkgeversmerk. In dit interview vertellen merkstrategen Marcel Ploegmakers en Kitty Wilgers van Arthur & Brent hoe je komt tot een sterk merk en wat het je oplevert.

Arthur & Brent is ontstaan in 2011 in de Gruyterfabriek. Marcel: “Daar komt ook de naam vandaan. Arthur was dé marketingman van De Gruyter en Brent staat voor branding: het zo goed mogelijk neerzetten van je merk zodat het een bijdrage levert aan jouw ambities en doelstellingen. En dat is wat wij doen.” Kitty vult aan: “We doen dat voor merken waar iets is veranderd, dus bijvoorbeeld als je een grote groei hebt doorgemaakt of je wil een nieuwe doelgroep bereiken. Dan is het tijd om aan je positionering, je bedrijfsmerk te sleutelen. In het verlengde van het bedrijfsmerk doen we heel veel opdrachten rondom het werkgeversmerk.”

Kitty: “Het bedrijfsmerk en het werkgeversmerk zijn twee verschillende onderdelen van je merk die wel met elkaar verbonden zijn. Kijk bijvoorbeeld naar de Efteling, die heeft als merkpropositie ‘een sprookje beleven’. Als bezoeker stap je een wondere wereld in. Het werkgeversmerk, dat zich richt op medewerkers van de Efteling, gaat over gastvrijheid en andere aspecten die nodig zijn om de gasten een bijzondere beleving te geven. Wij zoeken precies uit waar het DNA van een bedrijf uit bestaat en bouwen daarop voort. Voor het bedrijfsmerk kijk je welke waarden een organisatie graag aan de buitenwereld wil laten zien. Voor het werkgeversmerk kijk je bijvoorbeeld naar bepaalde eigenschappen die je graag terugziet in je medewerkers en die passen bij jouw bedrijfscultuur.”

Marcel: “Er zijn verschillende methodes. Het belangrijkste is om met verschillende doelgroepen in gesprek te gaan. Dus niet alleen met het MT, maar ook met andere medewerkers en bijvoorbeeld oudgedienden. We stellen vragen als ‘Waarom werk je hier? Wat vind je leuk, wat vind je niet leuk?’. Hier komen altijd dingen naar boven, bijvoorbeeld ‘zij zijn hier heel gedegen’, ‘hier zit iets rebels’ of ‘ze zijn echt een autoriteit’. Vervolgens organiseren we werksessies met een aantal medewerkers waarin we dat verder onderzoeken. Die gesprekken zijn heel waardevol omdat je de emotie naar boven haalt. Je kunt ook enquêtes uitrollen om informatie op te halen, maar je wil weten waarom mensen iets antwoorden en dat haal je niet zomaar uit cijfers.” Kitty: “Wij zijn procesbegeleiders. Elk bedrijf weet waar het goed in is, en medewerkers weten waarom ze ergens werken, maar het is soms lastig om dat in de juiste woorden te gieten. Daar helpen we bij. Uiteindelijk kiezen we samen drie of vier waardes die kenmerkend zijn voor het bedrijf.”

Marcel: “Wij kijken naar vier verschillende dingen. Een sterk merk is allereerst onderscheidend. Als je allemaal roept dat je innovatief bent, dan val je niet op.” Kitty: “Dit is voor commerciële bedrijven belangrijk, maar bijvoorbeeld ook voor zorginstanties. Medewerkers kunnen kiezen waar ze willen werken, dus is het belangrijk dat je laat zien wat jouw organisatie anders maakt ten opzichte van de rest. Zo kun je ervoor zorgen dat de mensen die bij jou passen graag bij jou willen werken.” Marcel: “Ten tweede moet je geloofwaardig zijn. Als je beweert innovatief te zijn, maar geen R&D afdeling hebt dan is dat niet geloofwaardig.” Kitty: “VanMoof is een heel mooi voorbeeld. Hun marketing en design waren super, maar de techniek liet te wensen over. Dan kan je wel roepen dat je de beste fietsen hebt, maar als die fiets het steeds niet doet, dan ben je niet meer geloofwaardig en dat heeft hen in dit geval letterlijk de kop gekost.” Marcel: “Het derde waar we naar kijken is relevantie. Je kunt jezelf ‘het leukste bedrijf van Nederland’ noemen, maar is dat relevant voor jouw doelgroep? Dat moet je onderzoeken.” Kitty: “Je moet als organisatie ook werken om relevant te blijven. Dat zie je ook aan bedrijven die verdwijnen, niet iedereen lukt dat. Tot slot moet een merk bestendig zijn. Als je een sterk merk bent, dan kun je ook de tand des tijds doorstaan. Dan hoef je niet elke drie jaar je strategie om te gooien, maar kun je jouw merk steeds verder versterken en met kleine wijzigingen doorzetten.”

Marcel: “Naast dat je nieuw talent aantrekt dat bij je past, zorg je er ook voor dat de huidige medewerkers trots zijn om bij jouw bedrijf te werken. Hiermee creëer je ambassadeurschap, want ze dragen die trots ook uit naar buiten. Mensen horen graag bij iets wat succesvol is, dus het draagt ook bij aan het binnenhalen en behouden van klanten. Daarnaast scheelt het in kosten als je een sterk merk bent, omdat mensen je al kennen en je minder reclame hoeft te maken. Tot slot geeft het duidelijkheid en rust in de organisatie. Er ligt vaak een heel ondernemingsplan dat is doordrenkt met financiële paragrafen, visies en missies. Wij vertalen dit naar een soort elevator pitch, zodat medewerkers in een korte zin kunnen zeggen: dit doen wij.” Kitty: “Daarmee komt je ondernemingsplan uit de managementkamer en bereikt het de medewerkers. Ons doel is dat we een plan maken waar werknemers zich mee verbonden voelen, zodat ook zij weten welke kant ze op moeten. Dat levert autonomie op en initiatief.” Marcel vervolgt: “En discussie. Woningcorporatie JOOST noemt zich bijvoorbeeld een goede buurman, maar wanneer ben je nu een goede buurman? Dat zijn hele waardevolle gesprekken, waarmee je echt invulling gaat geven aan je merk. Het maakt ook de besluitvorming makkelijker, omdat je alles wat je doet langs een meetlat kunt leggen om te kijken of het wel past.”

Marcel: “De eerste stap is het blootleggen van de identiteit: waar staat het bedrijf voor, wat zijn de ambities, de persoonlijkheid, de strategie? Dat is het DNA van het bedrijf en daar bouw je een sterk merk op. De vervolgstap is dit tastbaar maken aan de hand van een visuele identiteit, met een merkverhaal, huisstijl, logo en tone of voice. Coolblue praat anders dan bijvoorbeeld DELA. Met deze visuele identiteit heb je alleen nog maar een stuk papier, dus vervolgens moet je met elkaar om tafel om een communicatiestrategie op te zetten. Wanneer wil je welke ambities bereiken en wat is haalbaar? We maken een plan op hoofdlijnen waar je de komende jaren invulling aan kunt geven. Niets loopt precies zoals bedacht, dus die strategie moet ook flexibel zijn.” Kitty: “We hebben wel eens een plan gemaakt voor een bedrijf wat enorm werd geraakt door de hoge energieprijzen. Dan moet je je boodschap een beetje bijstellen en zorgen dat je niet heel erg daarop gaat leunen, maar op de andere dingen die zo’n organisatie doet.”

Marcel: “Mijn ouders hebben een weg- en waterbouwbedrijf opgericht, dat inmiddels is overgenomen door mijn broers en waar wij de communicatie voor doen, dus de affiniteit met de bouw is er altijd geweest. Later kregen we ook andere bouwbedrijven als klant en 4 jaar geleden hebben we geholpen bij de fusie van woonstichtingen St. Joseph uit Boxtel en Kleine Meierij uit Rosmalen. Sindsdien helpen we ook steeds meer corporaties met het creëren van een krachtig merk.” Kitty: “Iedereen in de bouwkolom worstelt met dezelfde zaken, of het nu gaat om een opdrachtgever of een uitvoerder. Ze hebben allemaal te maken met dezelfde eisen die worden gesteld, met dezelfde veranderingen en wij kunnen daardoor steeds makkelijker meedenken en kijken welk verhaal past bij deze bedrijven.” Marcel: “Ik merk ook dat wij in deze sector een goede klik hebben met mensen. We passen qua cultuur bij elkaar. Er is weinig bla bla, iedereen doet zijn werk met liefde en aandacht. Het is geen gemaakte wereld; er wordt hard gewerkt en mensen staan open voor onze pragmatische aanpak.”

Kitty: “Binnen de corporatiebranche is er een maatschappelijke gedrevenheid. We hebben nu een campagne opgezet voor 34 Brabantse corporaties, ‘Werken bij de WoCo’, en in de interviews met werknemers komt bij iedereen die maatschappelijke gedrevenheid naar boven, dus ook bij mensen van IT, of financiën. Daarnaast zijn er ook verschillen. Een kleine corporatie met dertig medewerkers is heel anders dan eentje met honderd medewerkers.” Marcel: “En in een grote stad is een corporatie anders dan in een dorp waar je misschien nog als enige corporatie zit.” Kitty: “Ze hebben andere uitdagingen, andere doelgroepen, andere processen. Dat maakt dat je ook andere werknemers zoekt. Het leuke is dat de woningcorporaties nu bijvoorbeeld heel veel met elkaar delen. Er ligt een enorme vraag naar woningen, de verduurzamingsopgave is heel groot en ook thema’s als armoedebestrijding en sociale cohesie zie je overal terugkomen en daarom is het zo mooi dat er nu wordt samengewerkt met deze 34 corporaties om te laten zien hoe mooi het is om in deze sector te werken. Door vervolgens de verschillen te laten zien tussen de corporaties onderling kunnen werkzoekenden kiezen wat het beste bij hen past.”

Kitty: “De campagne bestaat uit drie fases: touch, tell en sell. Touch gaat over werken bij de woningcorporatie. We laten zien wat voor soort banen er zijn in deze sector. Tell gaat over wat kan ik met mijn skills betekenen voor de corporatiesector? Dus welk verschil maakt bijvoorbeeld een data-analist in de corporatiesector? Hierbij laten we juist ook die maatschappelijke bijdrage zien, vanuit de skills die nodig zijn voor dit soort functies. En de Sell, die zit bij de corporaties zelf. We laten hen vertellen waarom zij een leuke werkgever zijn. Dat zit in heel veel factoren, denk aan grootte, locatie, doorgroeimogelijkheden, en ga zo maar door.”

Marcel: “Zeker. Het laat enerzijds zien dat er echt een behoefte is in de gehele sector aan nieuwe medewerkers, juist ook van buiten de sector. Het is heel mooi dat 34 partijen de handen ineenslaan en één verhaal willen vertellen.” Kitty: “Daarmee stappen ze over hun concurrentie heen, want in principe concurreren corporaties natuurlijk niet met elkaar, maar wel op het gebied van personeel. Door deze gezamenlijke campagne proberen deze corporaties de sector in een mooi daglicht te zetten. Dat is absoluut uniek. Ik vind het een ontzettend mooie manier van samenwerken. Je merkt dat deze organisaties echt het idee hebben dat ze samen verder komen. Daarnaast hebben ze op deze manier ook meer budget om een grote campagne op te zetten, terwijl het per corporatie toch betaalbaar blijft. Elke corporatie is zich heel bewust van het feit dat ze werken met maatschappelijk budget, dus je merkt dat ze dit geld op een zo goed mogelijke manier willen besteden.”

Marcel: “Een merktraject is een mooie manier om verandering te creëren in je organisatie. Je kunt het inzetten om de neuzen dezelfde kant op te krijgen, om draagvlak te creëren en samen verder te gaan. Doordat we al jaren verschillende bedrijven binnenlopen, merk je al snel waar je op moet doorvragen. Sommige merken presenteren zich naar buiten toe met goud en glitters en dan kom je binnen en denk je ‘het zit toch anders’. En andersom zien we soms ook een kracht die naar buiten toe helemaal niet wordt uitgedragen. Eigenlijk een soort valse bescheidenheid, die losgelaten moet worden om verder te komen. En daar kunnen wij bij helpen. Alleen een gesprek voeren om op andere gedachten te komen is al een mooi begin. Zelf zit je er vaak zo in dat je het niet meer ziet. Een frisse blik is dan al heel waardevol.”