Het Klimaatakkoord bevat maatregelen om de nationale CO2-uitstoot tot 2030 met 49% te verminderen op een manier die voor iedereen haalbaar en betaalbaar is. Een succesvolle implementatie van het daarop gebaseerde klimaatplan is mede afhankelijk van draagvlak voor het beleid en de bereidheid van burgers om de voorgestelde duurzame keuzes te maken. Maar hoe creëer je draagvlak en gedragsverandering? Een analyse van gedragsaspecten bij een wijkgerichte implementatie van klimaatplannen.

Een aantal maatregelen in het klimaatplan, zoals de verduurzaming van woningen leent zich voor een wijkgericht aanpak. Denk aan: koken op inductie in plaats van op gas, duurzaam verwarmen van huizen (met warmtepompen, elektriciteit of duurzaam gas) en isolatie. Hoewel de overheid in dat kader het belang van inspraak en zeggenschap erkent en stelt dat woningeigenaren ontzorgd en ondersteund moeten worden, focust het klimaatplan vooral op technische en infrastructurele maatregelen. De vraag is of dat genoeg is om bewoners van de wijk aan te zetten tot de beoogde duurzame keuzes.

Wie duurzame keuzes wil stimuleren moet zich realiseren dat duurzaam gedrag geen ‘gewoon’ consumentengedrag is en vraagt om specifieke beïnvloedingstechnieken. Een consument kiest – vaak onbewust – op basis van een kostenbatenafweging het alternatief dat voor hem de meeste meerwaarde heeft. Aan de kostenkant wegen niet alleen financiële kosten maar ook tijd en moeite mee. En aan de batenkant niet alleen de functionaliteit van een keuzeoptie maar ook gemak en beleving. De waardering van kosten en baten is veelal een kwestie van persoonlijke voorkeur. Dat verklaart waarom de ene consument de moeite neemt om naar verschillende supermarkten te gaan om van zo veel mogelijk aanbiedingen te kunnen profiteren, terwijl de ander betaalt voor het gemak van thuisbezorging. Toch gelden er ook vuistregels: over het algemeen wegen consequenties zwaarder naarmate ze zekerder, persoonlijker en op kortere termijn merkbaar zijn. (Liever nú voor mezelf die nieuwe schoenen meenemen dan mijn geld in de kas van de personeelsvereniging stoppen waardoor we misschien, over een jaar, met alle collega’s een leuk uitstapje kunnen maken.)

Voor duurzame keuzes geldt vaak dat de nadelen (tijd, geld en moeite) zeker op korte termijn merkbaar en persoonlijk zijn, terwijl milieuvoordelen vaak onzeker, pas op lange termijn merkbaar en gemeenschappelijk zijn. Als ik zonnepanelen plaats is het zeker dat ik daar nu voor moet betalen. Of op lange termijn ook daadwerkelijk klimaatverandering wordt voorkomen is nog onzeker; en als het gebeurt profiteert de buurman die niet voor zonnepanelen koos, daar ook van. Dit maakt duidelijk dat de kans op duurzame keuzes vergroot kan worden door individuele, zekere voordelen op korte termijn te benadrukken en individuele, zekere kosten op korte termijn te beperken. Dat gebeurt ook al. Aan de batenkant wordt bijvoorbeeld benadrukt dat woningisolatie leidt tot verhoogd wooncomfort. Aan de kostenkant worden subsidies geboden of hulp bij het kiezen, plannen en uitvoeren van aanpassingen aan de woning (‘ontzorgen’, zoals in het klimaatplan staat). 
Dit zijn tamelijk voor de hand liggende suggesties die niet specifiek gelden voor een wijkgerichte aanpak. De meerwaarde van een wijkgerichte aanpak heeft te maken met een ander kenmerk van duurzame keuzes en met de eerdergenoemde ‘buurman die niet betaalt voor zonnepanelen maar wel profiteert van eventuele klimaatvoordelen’.