Begin dit jaar werd de wereld opgeschrikt door enkele voedselschandalen. In pizza met kalfsvlees bleek het vlees afkomstig van paarden en het rundergehakt in de gehaktballetjes van een Zweeds meubelwarenhuis bleek paardenvlees te zijn. Zelfs de biefstukkenkoning van Amsterdam bleek overheerlijke biefstukken te serveren met vlees van… paarden. Ook in het buitenland gebeurt het: in de Verenigde Staten bleek als tonijn verkochte vis makreel te zijn. En in Duitsland hielden honderden boerenbedrijven te veel legkippen en verkochten de eieren niettemin onder een biologisch label.

Dichter bij speelt het evenzeer. Denk aan het duurzaam geproduceerde kozijn dat gemaakt blijkt van hout uit illegale kap. Of de onbrandbare en daarmee veilig geachte asbestpanelen gemaakt van vezelmateriaal, die een verwoestende werking op de gezondheid hebben. Het is allemaal slecht voor het milieu en zeker schadelijk voor het vertrouwen.

In zijn boek over ecologische intelligentie beschrijft de Amerikaan Daniel Goleman – bekend van zijn boeken over emotionele intelligentie – wat nodig is om ons gedrag meer milieuverantwoord te maken en een mentaliteitsverandering tot stand te brengen. Leidend beginsel is volgens Goleman informatieverstrekking over het product en inzicht in de consequenties van handelen. “Het is de verantwoordelijkheid van bedrijven om ons daarop te wijzen en erop in te spelen”, zo schrijft de Amerikaan.

Het lastige is dat Golemans theorie alleen werkt als de geboden informatie feitelijk juist is. En daar wringt de schoen. Want ook (bouw)fabrikanten doen soms aan wensdenken. Het milieu is er niet mee geholpen en ook het vertrouwen van de consument loopt schade op. Want als je bent wat je eet en je eet niet dat je denkt dat je eet, ben je dan nog wel degene die je denkt te zijn? Ofwel: als je bent wat je doet en je doet niet dat je denkt te doen, ben je dan nog wel degene die je denkt te zijn?

Directeur vereniging Koninklijke Nederlandse Bouwkeramiek (KNB)